• Кровельщики, водопроводчики и электрики: когда кровельщик ремонтирует или обновляет крышу вашего дома, полезете ли вы сами на крышу, чтобы проверить качество работы?

• Рестораны: как часто вы заходите на кухню, чтобы убедиться, что шеф-повар использует свежие продукты и соблюдает санитарные правила?

Во всех этих случаях продавец знает о качестве товара значительно больше, чем покупатель. Пока продавцы не смогут информировать покупателей о качестве товара, низкопробные товары и услуги будут вытеснять с рынка товары и услуги высокого качества, что, как правило, приводит к несостоятельности рынка. Поэтому у продавцов качественных товаров и услуг есть серьезные основания убеждать покупателей в том, что качество товаров на самом деле высокое. В приведенных выше примерах эта задача выполняется главным образом благодаря репутации. Вы делаете покупки в конкретном магазине, потому что он известен своими сервисными услугами в отношении продаваемых им товаров; вы нанимаете конкретного кровельщика или водопроводчика, поскольку они имеют репутацию хороших работников; вы идете в конкретный ресторан, так как он обладает репутацией заведения, использующего свежие продукты, и никто из ваших знакомых не заболел после его посещения.

Однако иногда создать себе репутацию для бизнеса не представляется возможным. Например, в мотелях и гостиницах для путешественников, расположенных вдоль автострад, клиенты останавливаются единственный раз, а если и возвращаются, то нечасто; поэтому таким предприятиям редко удается выработать определенную репутацию. Как же они справляются с проблемой «лимонов»? Один из способов - это стандартизация. В нашем собственном городе вы, возможно, не имеете обыкновения обедать в ресторанах компании McDonald's. Но когда вы едете на машине по скоростной автостраде и хотите остановиться па обед, они иногда становятся более привлекательными. Ведь рестораны McDonald's предлагают стандартизированный товар: в каждом ресторане этой сети по всей стране используются одинаковые ингредиенты и подаются одни и те же блюда. Кто знает? Может быть, в заведении Joe's Diner bum подали бы кое-что получше, по крайней мере, в McDonald's вы точно знаете, что нам подадут.